Despre ermetism şi prostie în publicitate... şi nu numai

A: Ţie unde-ţi place... (face cu ochiul şmechereşte) ...să bei?
B: În gură!
(Râsete pe fundal)
Voce din off: Ai grijă de igiena ta orală. Spală-te pe dinţi de cel puţin două ori pe zi.

Această „reclamă” a fost „concepută” de mine cu un prieten pentru a ridiculiza anumite tendinţe din actuala industrie PR. Dar sunt convins că este la fel de bună ca oricare alta. Şi cu siguranţă mai bună decât cea de la care a pornit discuţia. Sau? Să vedem cum a început totul...

Acum câteva zile, printre prietenii mei care au cont pe Facebook, s-a născut o dispută încinsă pe marginea unei campanii care pasămite ar fi promovat nevoia controlului des pentru depistarea cancerului la sân. „Ţie unde îţi place să o pui?” era întrebarea cu evidente aluzii sexuale – „pentru că sexul vinde!” argumentează unul dintre apologeţi – de la care pornea campania. Un pic mai încolo aflai că este de fapt vorba despre unde îţi place să-ţi pui geanta. Şi în urma acestei înlănţuiri bizare – pentru a folosi un eufemism – „ca un semn din ochi între gagici”, cum lămureşte acelaşi apologet, femeile începeau să conştientizeze, cu instrucţiunile de rigoare la îndemână, faptul că trebuie să facă din când în când câte un control. Că unii s-au arătat contrariaţi e lesne de înţeles. Mai greu îmi vine să pricep virulenţa cu care unii oameni inteligenţi au luat apărarea campaniei. Mă gândesc că dacă prin clasa a 9-a cineva din gaşca noastră – fie şi cei pe care îi socoteam pe atunci, cel mai adesea pe nedrept, mai proşti sau mai inculţi – ar fi venit cu o asemenea glumă, ni s-ar fi părut prea cretină chiar şi pentru acela. Adesea copiii sau adolescenţii sunt mai sinceri şi mai autentici. De aceea, în povestea binecunoscută, un copil a fost cel care a strigat primul că împăratul e gol. În fond, faptul că o asemenea campanie – şi sute de mii la fel – există, este dovada îndepărtării noastre de înţelepciunea simplă (aceea care ne învaţă că unu plus unu fac doi) şi a modului alarmant în care ne „educă” şi ne formează prejudecăţile şi tendinţele lumii de astăzi. E un drum previzibil, totuşi. Relativizarea adevărului duce la relativizarea esteticii, a bunului simţ, în cele din urmă la un relativism general în care orice inepţie poate trece drept capodoperă.
Se spune – nu ştiu dacă e real sau doar o povestire apocrifă – că la un moment dat Picasso ar fi exclamat râzând: „Am făcut câteva mâzgăleli şi i-am păcălit pe toţi!” Că Picasso a fost un pictor genial este îndeobşte cunoscut. Că unele dintre lucrările sale nu sunt cu adevărat nimic mai mult decât nişte mâzgăleli este la fel de adevărat. Dar puţini critici se încumetă să spună acest lucru, de teama de a nu fi socotiţi retrograzi, lipsiţi de orizont, sau, pe scurt, în afara tendinţei. Mai departe: Un grup de avangardişti decupează cuvinte din ziar, le lipeşte unele lângă altele la întâmplare şi înfiinţează şi câteva reviste ale noii mişcări, dintre care una se numeşte „Pula”. Genial! sare lumea „bună” şi „destupată”. „Un nou orizont în artă. Eliberarea de vechile clişee. O gură de aer proaspăt.” Toate acestea ca să ilustreze o criză a limbajului, ceea ce mişcarea dada, într-adevăr, a făcut. Din acest punct de vedere i se poate recunoaşte rolul de barometru, poate chiar pe cel de stimulent, pentru că în faţa absurdului unii au început să caute sensuri mai profunde – pentru a-l contracara – dar de aici până la a vorbi despre genialitate e cale lungă. Fenomenele în care absurdul şi provocarea de dragul provocării se manifestă agresiv nu sunt de găsit doar în interiorul mişcărilor care le promovează, ci chiar strecurate subtil în manifestări altfel valoroase. Am văzut recent o piesă de teatru în care, printre altele, erau descrise pilde şi cugetări ale înţelepciunii vechilor evrei, multe încărcate de un sens sfâşietor de profund şi de o înţelepciune greu accesibilă. O parte dintre acestea erau spuse însă de actori care în prealabil se dezbrăcaseră, stând apoi cu faţa la public, altfel încât să nu cumva să rămână vreun spectator lipsit de priveliştea organelor genitale. De ce era necesar acest lucru? Sunt convins că se vor găsi zeci de interpretări care să-l justifice: era vorba despre dezbrăcarea de omul vechi, despre eliberarea de constrângerile sociale sau de cunoaşterea noastră artificială pentru a ajunge la absolut. Iar dacă cineva se va încumeta să spună că poate goliciunea nu avea totuşi niciun rost, acela va fi repede socotit prostul proştilor. Nu vreau să fiu înţeles greşit. Nu neg potenţialul artistic, intelectual – şi uneori chiar moral – al şocului, al provocării. Nici nu spun că goliciunea nu poate fi, în anumite contexte, justificată de scopul expresiv. Tot ce încerc să arăt este că acest lucru, care este de obicei folosit în mod excepţional, a devenit deodată regula. Fără niciun criteriu estetic sau spiritual. Ci din pura nevoie de a epata nişte oameni care, în goliciunea lor interioară, sunt atât de blazaţi încât lucrurile normale, spuse pe şleau, li se par inferioare intelectual. Şi atunci, într-un circ al foamei, al prostiei şi al manipulării, ni se pune şocul pe tavă, ni se răstoarnă orice valoare şi orice concepţie despre valori ferme, astfel încât să putem fi traşi oricând în orice direcţie, de vreme ce binele şi răul, frumosul şi urâtul, înţelepciunea şi prostia sunt oricum ce hotărăsc eu să fie.
Observam acum ceva timp evoluţia publicităţii prin exemple practice. Înainte de război era în Bucureşti o mică întreprindere, „Jeana” sau „Jana”, nu-mi amintesc, care fabrica diferite mărunţişuri. Pe ambalajul lor scria „Consumaţi cu încredere produsele Jeana.” Adică între producător şi consumator se stabilea, dincolo de relaţia comercială, o legătură morală. Noi te îndemnăm să cumperi produsele noastre, să ai încredere în noi că sunt bune. Evident, dacă încrederea îţi va fi înşelată, dacă deci legătura va suferi sub raport moral, se va întrerupe şi partea ei comercială. După un timp, lucrurile au evoluat, ajungându-se la „Cea mai bună ciocolată din lume” (cu varianta, observabilă, de pildă, la detergenţi, „celelalte sunt mai proaste”). Deja lucrurile devin suspecte. Chiar să fi gustat producătorul (sau autorul reclamei) toate celelalte produse, încât ştie că al lui e chiar cel mai bun? „Nu, e pur şi simplu reclamă”, spunem noi azi, fără să observăm cum „reclamă” a devenit pe nesimţite sinonim cu „minciună”. Dar lucrurile au mers mult mai departe. Astăzi, după cum îmi explică un prieten din PR, produsele de firmă sunt de calităţi foarte apropiate, de multe ori diferenţele între un CD player Sony şi unul Samsung, să zicem, fiind insesizabile. Şi atunci fiecare firmă îşi alege un set de valori, o „poveste” cu care să se identifice, astfel încât oamenii care se regăsesc la rândul lor în acele valori să se ataşeze de mărcile respective. Deci minciuna este deja conceptualizată. Pentru că e clar pentru oricine că producătorii de Marlboro nu au nicio legătură cu cowboyul din reclamă, că fabricanţii nu ştiu cărei maşini nu sunt mai ataşaţi de spiritul libertăţii decât alţii, care pasămite sunt mai aproape de valorile familiei. Cu alte cuvinte, suntem îndemnaţi să ne construim imagini mincinoase pe baza unor legături mincinoase între „poveşti” şi produsele cărora le sunt ataşate. E partea noastră de circ. Vrei să te crezi revoluţionar, deşi eşti un amărât de funcţionar, fumezi trabucuri Cohiba şi eşti deja alături de Castro şi Guevara în Sierra Maestra. Vrei să te simţi hălăduind în Alpi, deşi eşti un gras pentru care şi urcatul unui etaj fără lift e un calvar, mănânci Milka. Vrei să pozezi în bărbat fatal deşi mergi şontâc şi îţi curg balele, te dai cu aftershave Axe. Şi aceste lucruri îţi atrag dependenţa faţă de produse şi de mărci, pentru că fără ele te simţi văduvit de imaginea pe care ţi-ai creat-o în ochii altora, dar mai ales în ai tăi. Şi care, ca şi poveştile care însoţesc produsele, e o imagine falsă. Nu e nevoie aici de nicio teorie a conspiraţiei. Eşti învăţat că nu trebuie să faci niciun efort intelectual, fizic sau spiritual ca să te autodepăşeşti, atâta timp cât tot ce îţi doreşti să devii poţi deveni cumpărând una-alta. Suntem atât de legaţi de micile noastre produse încât oricine ne poate face să jucăm precum căţeii cărora li se iau jucăriile preferate.
Arată cam prost imaginea de mai sus? Ştiu. Şi o ştiu şi creatorii de iluzii. De aceea, ambalajul trebuie să fie din ce în ce mai mare şi sclipicios. Şi cui îi place să recunoască faptul că e prost? Sau că nu e mai bun, mai „aparte” decât alţii? Din acest punct de vedere, publicitatea e noua avangardă artistică, mai ales că domeniile se întrepătrund azi halucinant. Şi cum să flatezi mai mult publicul decât convingându-l că e subtil şi plin de o putere de înţelegere care nu e la îndemâna oricui. În scopul acesta apar astăzi producţii artistice şi publicitare care de care mai stupide şi mai lipsite de sens, dar cărora, tocmai de aceea, fiecare poate să le atribuie orice înţeles vrea, lăudându-se apoi că a priceput ceea ce alţii nu au fost în stare. Este noua cultură a falsului, noua artă a autoamăgirii. Cu cât un lucru este mai îndepărtat de ceea ce pasămite vrea să semnifice, cu atât mai subtili sunt cei care îl „înţeleg”.
Şi iată-ne ajunşi înapoi la reclama amintită mai sus. Tot scenariul nu are nicio legătură cu cancerul la sân. Dar tocmai de aceea poate fi catalogat uşor ca fiind „genial”. O campanie care să spună „doamnelor, verificaţi-vă din când în când, singure sau mergând la doctor, pentru că s-ar putea să aveţi o afecţiune şi nici să nu vă daţi seama” ar fi banală. Jignitoare pentru imaginea pe care ne-o facem despre noi. Mergând în absurd, am putea spune că unele femei ar prefera să se îmbolnăvească decât să dea curs unui îndemn atât de vulgar şi banal.
Campania „ţie unde-ţi place să o pui” suferă din două motive. Primul, cel mai evident, despre care astăzi nici nu se vorbeşte, pentru că e „desuet”, e cel moral. „Femeile îşi fac cu ochiul” la o asemenea întrebare. Adică tot ce ne-a rămas din esenţa feminităţii e o aluzie vulgară la activităţile intime. Un banc îndoielnic. Femeile trebuie să rămână sănătoase, ca să poată apoi să o pună unde vor ele... geanta, fireşte. În ritmul acesta, vom ajunge încet-încet să facem filme porno ca să strângem fonduri pentru copiii străzii. Şi sigur vor fi unii care să spună că nu contează de unde vin banii, atâta timp cât respectivii copii sunt ajutaţi. Dar, dacă gândim pe termen lung, contează. Pentru că un copil salvat pentru a deschide ochii spre viaţă într-o lume unde domină pornografia, violenţa şi viciul, se va pierde uşor în ea. Şi nu doar el, ci întreaga generaţie. Şi copiii lui vor ajunge poate să joace în asemenea filme de la vârste fragede. Culmea este că unii oameni care sunt revoltaţi de colecţia de abjecţii din tabloide ca „Libertatea” şi altele asemenea se declară în schimb încântaţi de campania sus-amintită.
În al doilea rând, campania respectivă suferă prin prostie pură. Şi prin potenţialul de a ne minţi pe care ni-l creează când nu vrem să privim adevărul în faţă. Un muzician rock spunea că „muzica contemporană s-a îndepărtat de publicul obişnuit, este scrisă doar pentru specialişti”. Remarca este corectă pentru multe alte domenii ale artei şi nu numai. Cultul specializării face să nu mai putem – să nu ni se mai permită – să ne exprimăm în legătură cu un lucru care teoretic ni se adresează tuturor, dacă nu suntem specialişti în domeniu. Campania „ţie unde îţi place să o pui” nu indică, la niciun nivel de înţelegere, vreo legătură cu subiectul ei. Dar, cum am arătat mai sus, cu cât o formă de expresie e mai îndepărtată de ceea ce vrea să exprime propriu-zis, cu atât lasă loc pentru mai multe interpretări, care de care mai subtilă. Un basm e banal, „O scrisoare pierdută” e desuetă, un peisaj e depăşit, în schimb o băşină... vai! câte sensuri! câte aluzii! câtă subtilitate! cât de deştepţi suntem!
Trec peste faptul că cele mai multe femei aflate în suferinţă se vor simţi jignite de vulgaritatea campaniei luate în discuţie. Concluzia întregii poveşti este că avem încă şansa să ne trezim şi să strigăm că împăratul e gol. Să căutăm valori şi expresii autentice şi reale – nu să le reluăm mecanic pe cele vechi, nici să ne entuziasmăm de tot ce e nou, doar pentru că e nou. Altfel riscăm să ne transformăm în marionetele nearticulate ale oricărei tendinţe şi să eşuăm în fotoliile din faţa televizorului în timp ce resturile hamburgerului ni se scurg subtil din gură. Ce imagine genială, nu? Merită un premiu literar? Sau măcar folosirea într-o campanie publicitară. Pentru vitamina C de pildă. N-aţi prins legătura? Mai căutaţi, încuiaţilor!